做体育综合体之前请先弄清楚这几个关键问题点点专栏

体育与地产结合的线下场景,一直以来都是我国体育产业发展想要突破的一个重要领域。

从2018年开始,氪体陆续参与了多个体育综合体项目的调研、咨询和项目引进工作。在这个过程中,我们发现了不少体育综合体项目遇到的实际问题和误区,借着这篇文章的机会,与行业做一些探讨。

大概从2017年开始,各类体育主题小镇拔地而起,承载了体育+消费+旅游+康养等多个产业融合的重任。近5年过去,这些项目如今的生存状况,似乎不需要我们再揭一次伤疤。

与此同时,「体育综合体」的概念接过了小镇的大旗,成为了体育地产项目拓进的方向。

过往3年,全国各地涌现了不少新建成的体育综合体项目,也激发了各地方兴建体育综合体、改造成为体育综合体的意愿。诚然,相比起体育小镇,体育综合体显然有着更为切实的生存、运营逻辑和市场空间。但在进入正题之前,需要再强调一个核心观点:

中国体育线下场景的创新与形成,一定不能简单地复制国外已经成熟的案例,或是以这些成功的案例,无法佐证其模式也能够在中国适用。

举例而言,法国的霞慕尼、新西兰皇后镇和瑞士的达沃斯,都是此前我们在讨论体育小镇时的案例,并总结其成功的方法论。

但实际上,这些所谓的体育小镇成功典范,并不是在诞生之初由政府或开发者主导,先确立了要做体育小镇的概念,然后各类配套随之拔地而起,由此吸纳了消费者、游客和更多商业合作伙伴。我们需要认识到,这些体育小镇是在长达几个世纪的时间作用下,基于当地特有的自然、文化、历史等资源而逐渐形成的线下体育场景。

因此,就我个人看来,看似成熟的体育小镇概念和其商业模式,在当下中国的体育市场中是不成立的。

而体育类的综合体,虽然在国外的体育产业中鲜有案例和类似模式,但却非常符合目前城市发展、社会进步的各个要素,是基于我国自身条件的合理的体育线下场景发展方向。

可以预见的是,在未来很长一段时间,将有更多政府、企业和机构开始着手体育综合体项目的发展。那么在做体育综合体之前,我们首先应该弄清楚以下这四个问题:

早在2014年的《46号文件》中,就提到了以体育设施为载体,推动体育与住宅、休闲、商业综合开发的城市体育服务综合体概念。此后,相关政策的陆续出台,都在鼓励和引导各地进行体育综合体项目开发的探索。

《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《健康中国2030规划纲要》中关于发展体育综合体的相关内容

于此同时,商业地产的不断升级和竞争,也面临着综合体、商圈如何引入新业态,以此丰富内容、提升线下人流、场景活力的挑战。或者说,对于地产开发商而言,抛出新型业态的综合体概念,在竞价拿地阶段有着一定的优势。

因此,已经在做和计划要做的体育综合体项目从2018年开始呈井喷态势,问题也就随之而来。目前,对体育综合体理解往往会出现几个误区:

只要有体育主题和体育元素,就可以打造有效的体育综合体;

从实操的角度来看体育综合体,以上想法都存在局限性。我们先追本溯源,再看看体育综合体的概念:

「依托大型商业项目,以体育为引领,将餐饮、娱乐、购物等产业进行深度整合、融为一体,按照综合体的思路,满足大众综合性需要的线下消费场景,包括项目综合性、家庭消费模式综合性、服务综合性。」

可见,体育综合体这个定义中最关键的要素不是体育本身,而是与综合业态的结合。所以体育元素、内容、主题,只是打造体育综合体的必备条件之一。

体育综合体有效的规划和运营,基于的是合理的业态分布,各生态的互相导流以及承载一个综合体运营的外部环境(辐射人口数、经济水平、交通便利性、公共配套、文化特性等)。体育综合体应该有多大,是否配套场馆,那就是下一步具体问题具体分析的事情了。

总的来说,目前体育综合体的概念不是太窄,而是太过于宽泛,让行业内外形成了一种哪里都可以做体育综合体的错觉。实际上,如果把体育综合体的概念以广义和狭义来区分,更有利于针对不同条件的项目进行评估和规划。

广义概念中,体育场馆、全民健身中心/体育公园、厂房改造、商业体结合,这四类项目都可以被归于体育综合体的范畴内。但实际上,前两类并非真正的体育综合体,只能说具备了部分成为体育综合体的先天条件,需要解决一系列问题以升级为体育综合体。

对于国内大部分体育场馆而言,其改造为体育综合体的难度极大。一方面在于其场馆规划修建初期,并未将未来转型综合体的各类消费功能纳入其中,导致转型困难。一些成熟的、城市地标性场馆拥有较好的区位优势,极大地利好其升级为体育综合体,但随之而来的问题,便是高昂的改建成本和漫长的时间成本,以及未来运营的不确定性。

因此,目前该类综合体升级的案例仅存在于北上广深这些超一线城市,像华熙五棵松、上海梅奔中心、深圳春蚕等项目,虽然是场馆转型综合体的成功案例,但对于我国其他城市和地区而言,目前还不具备普遍的可复制性。

此外,各地方依旧有许多正在筹划或刚刚落成的体育场馆。其改造的可塑性更强,成本较低,但往往这些场馆所处区位都是在城市的新区,辐射居民数量、消费水平和市场环境又无法承载一个体育综合体。

总而言之,将体育场馆成功改造为体育综合体,不是说完全无可能性,但过程中需要满足一些苛刻的条件,以及解决一系列棘手问题。关于这一代表性国内案例的分析,也可以重点关注下,明年底改造落成后的北京工人体育场。

再看看全民健身中心或体育公园,其规模、体量上小于体育场馆,针对的也是参与型的群众体育人群。这类项目的关键功能是通过各类体育空间和场地,以市民健身休闲服务为主要业态,是政策规划的15分钟城市社区健身圈的重要场景。

但是,体育公园往往只能解决体育场地不足和单纯的体育运动参与的问题,受困于场地规划限制,其与其它业态互相联动,以形成综合体效应的困难不小。位于广西南宁的李宁体育公园,已经是相对而言比较成熟的项目。

与此同时,厂房改造的体育空间、体育与商业的结合空间,更接近于狭义的体育综合体概念。一些城市为了盘活存量资源,开始由政府主导,社会力量参与,利用闲置厂房、车间、仓库进行改造,融入体育功能和各类消费场景。在市场化的作用下,催生出了更有活力,配套功能更为丰富、布局更为合理的体育运动空间,也可以说是在体育综合体概念出现之前诞生的第一批体育综合体。位于上海嘉定区的翔立方,就是一个极具代表性的项目。

最后,便是近些年商业地产与体育主题内容紧密结合的体育综合体项目。这其中同样有完全新建项目和已有项目改造升级的区别。但无论如何,这些体育综合体都需要具备把体育项目作为主力店,发挥体育业态强体验性带来的“吸客”特点的能力。

在此基础上,商圈、购物中心的结合形成良好的互动效益,达到跨界融合、配套业态、增值服务等方面的效果,最终形成以体育为入口的闭合消费生态圈,提升竞争壁垒、顾客粘性和消费量级。宁波的中体SPORTS城,阿里体育在杭州、苏州的体育中心,融创、万达旗下的一些文旅综合体项目,都具备上述的作用,也是较为成熟的体育综合体案例。

基本捋清了体育综合体究竟是什么的问题后,那么随之而来的便是体育综合体应该如何打造和建设。而这个问题的本质其实是一个体育综合体应该具备、承载什么样的功能。

在这个方面,体育场馆过去三个世纪的发展趋势,倒是能很好地诠释体育综合体的定位。

曾任2000年悉尼奥运会和2012年伦敦奥运会主场馆设计工作的罗德希尔德(Rod Sheard)先生,早在2005年就提出了体育场馆的五代进化论:体育场馆由最初满足基本赛事、观赛需求,逐步被赋予社交、休闲、商业化、电视转播主体等功能,逐步进化至目前的第五代模式,暨成为城市万博体育max网页版、社区发展的重要工具。

在希尔德先生的研究中,第五代体育场馆并不是一个单纯、独立的体育建筑,而是需要与当地的城市规划、社区居民、交通枢纽有机结合,作为整体规划的一部分引入零售、教育、医疗等多种业态,以此吸引更多当地居民前来消费和使用。体育场馆更多地融入城市和社区的日常生活中,是第五代体育场馆所承载的责任和使命。

线下体育场景与社会的结合,在体育产业、事业发达的欧美国家,其载体是第五代体育场馆。但基于中国的实际情况,该场景的实体呈现便是体育综合体。而这样的项目,普遍需具备以下几个维度的功能:

1. 体育属性功能:包括但不局限于体育运动参与、体育教育培训、群众体育赛事承办、体育用品装备购买、体育娱乐观赛等

2. 消费功能:包括但不局限于餐饮、零售、电影、休闲娱乐、美容美发、酒店住宿等

3. 社会功能:包括但不局限于公益活动举办、公共活动空间打造、商业办公空间打造、引入医疗资源、升级公共交通资源、提升辐射地区精神文明建设、提高辐射地区居民生活幸福感和健康指数等

4. 经济功能:包括但不局限于提升当地经济发展水平、促进招商引资、引入新消费业态、解决当地就业等

当然,位于不同区位的体育综合体的定位和承载的功能,肯定各不相同。而目前各地在进行体育综合体规划时的一个重要问题,也往往出在这里——体育综合体定位模糊所造成的功能错位。

举例而言,目前主流的体育综合体可细分为两类——地标性体育综合体和社区型体育综合体。因为区位、辐射人群、消费力等因素的影响,这两类综合体的功能有明显的不同。地标性综合体需要具备举办专业赛事、文化活动、商业演出,对综合体内交通流线、人群快速聚散有较高的要求。

而社区型综合体的体育功能重心是健身运动、基层赛事参与、青少年体育培训,其规模、商业配套引进和业态布局,都与地标性综合体有着不小的区别。在实际情况中,很多地方的体育综合体明明只具备成为社区综合体的条件,但规划的又是地标综合体的规模和功能,最终做出了个四不像,给后期的运营带来巨大压力。

再延伸说一下体育综合体定位不准,承载的功能混乱的问题,这背后其实是筹备建设体育综合体时目的不明确所造成的。目前,做体育综合体大致基于三个维度的原因:

实际上,上述前两种体育综合体定位都是不成立的。因为仅依靠赛事和某项体育运动来定位体育综合体,规划综合体的功能,是片面的。一方面容易误导建筑设计的环节,另一方面相当于给后期运营设置了一个地狱级的难度。

再通俗些来说,就是在这样的定位下,你认为很重要的功能和亮点,在综合体全年的运营中加起来可能只有1个月能发挥其价值,那么剩下的11个月,该怎么办?

极具参考价值的体育综合体项目——新加坡淡滨尼天地(OUR TAMPINES HUB)

当然,也会有一些地方的体育综合体项目只是地产开发商打造的噱头和产业勾地的工具,这种情况不在我们讨论的范围内。

综合体项目的定位和功能捋不清楚,那么之后的工作就会陷入不断发现坑、填坑的循环中。所以还是希望利益相关方能先把这个问题想清楚,再推进下一步的工作。

第三个问题,关注体育综合体的运营层面。目前的市场正面临着一个奇怪的现象,那就是新建、在建和改建的体育综合体项目不少,但却缺少能运营的人和团队。政府、开放商在投资建设综合体后,自身却无法承担,或是不知道如何承担未来综合体的运营工作。

不仅如此,更严峻的问题是很多综合体的所有方,都希望从成熟的项目里引进外部运营团队,帮他们进行业态引进、体商融合、会员体系打造等从头到尾的一站式解决方案。仿佛只要有一个这样的团队,就与综合体的成功运营画上了等号。

首先,国内成熟体育综合体的团队、人才凤毛麟角,人力资源不具备大规模复制的条件。此外,每一个体育综合体都有其内外部因素的差异,即便是引入非常成熟的外部团队,也无法完全替代原有项目建造方、所有方对于该项目的理解。

因此,体育综合体想要有长期的发展,就应该由业主方来进行运营,或是主导运营工作。

一个体育综合体的发展,是一个长期的工作,基本不存在什么立竿见影式的锦囊妙计。确立业主方的运营身份,才能在未来产生更多的利于综合体业务发展的条件。运营能力是一个体育综合体打造品牌、IP价值的核心,这样的不可复制竞争力必须要抓在自己手上,才能够保证项目的长期活力。也只有这样,才可以在此后进行复制和规模化发展,形成完善、成熟的体育综合体业务。

那么进一步的问题又来了,业主方和开发商如何摒弃掉房东思维,逐渐提升自身的运营能力和主动运营意识呢?

其实体育综合体的运营,既不是招租收租这么简单的概念,也没有想象中的这么深奥和困难。其核心还是要搞明白体育综合体在运营过程中的几个关键点。

首当其冲的,是明白「以体促商,以商养体」的体育综合体运营准则。详细而言,便是要以体育主题项目、活动、赛事来代替传统的商业推广,通过体育聚集人气、聚拢人流,以此提升整个综合体的在各个业态的运营收入,并反哺体育,实现体育与相关业态的互促发展。

那么运营商所需要做的,就是在这四个步骤的关键节点进行资源的掌握和工作的管理。根据运营过程中所遇到的问题,不断调整团队的结构和工作重心。需要注意的是,我们说让业主方手握运营权,并不是说不能与外部团队进行合作。

在运营的各个阶段,都应该与不同的利益相关方以不同的模式进行合作。比如说在核心的体育内容、IP品牌方面,因其是主力的引流业态,也是最重要的不可复制竞争力,那么以自投、共投、成立合资公司等模式吸纳合作方,且进行长期的绑定,都是可以考虑的。

而针对餐饮、零售等壁垒较低,但有可能成为营收主力的业态,可以通过场地租赁、销售提点分成等方式进行合作。在此基础上,综合体的运营方就可以思考如何通过线上、线下的活动来盘活整个业态,促进其生态的良性循环。这些问题是非常实操和具体的运营规划,需要一事一议,我们就不在此展开讨论了。

总而言之,体育综合体的运营,外来和尚好念经的道理并不适用。该自己踩的雷,交的学费,一样都少不了。

最后,再聚焦一个算账的问题。在体育产业的各细分领域中,体育综合体这样与地产相结合的项目属于投入大、周期长的一类。因此,在商业模式和财务预测方面相对而言也需要更加谨慎。这一点是无可厚非的。

不过,体育综合体这个账,从不同的维度算,可能会得出不同的答案。所以我们需要弄明白的是,进行财务测算的主体究竟是什么。

一个总原则,做体育综合体的帐不能往小了算。比如运营方在测算是否该以装修补助、房租水电补贴来打造、引入一个体育项目时,不能只根据单店的模式来评估其投入是否值得。如果以这样的标准来做体育业态的决策,那么在体育综合体的运营初期基本没有项目是符合正常的投入产出比预期的。

但我们在之前的部分已经强调过,体育综合体内的体育业态在其初级运营阶段,盈利并非主要任务,打造其独特的体育线下场景,有效地通过体育内容聚集人流才是重点。

再举例而言,目前已经运营成熟的一些综合体项目,以亏本的方式大批量促销其健身房会员、游泳会员,其用意就是让更多人更高频地来到这一场景,并尽可能地逗留更长时间,因为这对应的便是更多的消费转化。

以这样的方式来算账,单个店铺、项目的投入产出也就不必过于纠结。当然,这一前提条件是业主、运营商、合作机构等多个利益相关方都认可该模式,并在初期明确规定各自的投入模式和收益分配。

更大的维度上,做体育综合体还不能只看运营层面的投入产出,更需要考量的是整个项目所产生的经济效益和社会效应。在综合体辐射范围内的地区,无论是住宅还是商业,其价值都有可能得到提升。

以此同时,一个成功的体育综合体,能够有效提升该辐射地区的全民健身、体育事业发展,完成5亿人口经常参加体育锻炼、人均2平方米体育场地面积、新建社区体育设施覆盖率达100%等计划。由此,该综合体的运营发展,必将能够得到更多当地的相关政策扶持。

上述提及的4个问题,便是过去几年氪体在深入体育综合体调研、规划、咨询工作中所总结出的追本溯源的关键。而实际上规划一个体育综合体,本质就是把以上的一个问题拆分成多个子问题,而每个子问题又进一步拆分成多个孙问题,直至细化到最实操层面的问题得到解答和梳理。

这样的体育综合体规划思路不但能有效发现、解决问题,其实也可能在一定程度上证明一些项目并未迎来合适的启动时机,需要等待内外部环境的进一步成熟。在找不到正确答案之前,至少排除了部分错误答案。

当然,这篇文章里涉及的内容,也仅仅是体育综合体规划中的冰山一角,许多更为具象、实操的内容会在未来逐步与行业进行沟通和分享。与此同时,也欢迎有需求和意向的体育综合体的开发商、业主、运营方及合作方,针对具体的项目进行调研、咨询等领域的合作。

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